Es difícil saber qué es real en estos días.
Para los vendedores, eso va más allá de los titulares raros o la slop de la IA. Las reacciones desmesuradas a las campañas de marca y los cambios de marca en los espacios en línea han dominado los titulares este año, lo que ha provocado que la marca tuerza la mano y el cambio de rumbo del negocio, pero esas reacciones no siempre son del todo reales.
Este verano, Cracker Barrel lanzó un cambio de marca que rápidamente parecía estar siendo desastrosamente recibido por el público, pero la plataforma de inteligencia narrativa PeakMetrics descubrió que la reacción al cambio de marca fue impulsada desproporcionadamente por los bots, lo que significa que la decisión final de la compañía de dar marcha atrás podría haber sido informada, al menos en parte, por la actividad artificial. Cracker Barrel no respondió a una solicitud de comentarios.
Peak Metrics también ha rastreado los ataques de bots dirigidos a American Eagle, McDonald's, Boeing y la PGA este año, encontrando que las cuentas automatizadas a menudo amplifican las críticas orgánicas en un aparente esfuerzo por dar forma a la opinión pública y, en algunos casos, cambiar las narrativas geopolíticas sobre ciertas marcas.
Molly Dwyer, directora de conocimientos de PeakMetrics, dijo que la IA generativa ha hecho que sea más fácil que nunca crear y operar redes de bots, lo que hace probable que la actividad no auténtica crezca a través de los canales sociales a medida que ciertos malos actores buscan causar caos, impulsar narrativas específicas o simplemente monetizar el compromiso.
"La mayor parte del contenido que estamos viendo no es necesariamente creado por bots, sino que está siendo amplificado por bots", dijo. "Eso es jugar con nuestro sentido de la realidad y lo que importa".
A medida que los conocimientos reales de los consumidores se vuelven confusos en línea, las marcas buscan agencias y plataformas de inteligencia para ayudar a filtrar las publicaciones de bots y analizar lo que los consumidores reales tienen que decir. Pero con la actividad del bot sin signos de desaceleración, la escucha social por sí sola ya no es suficiente para que las marcas entiendan cómo responden los consumidores.
¿Eres real?
Para tamizar las publicaciones y llegar a la raíz del sentimiento del cliente, las marcas están trabajando con plataformas de inteligencia narrativa que les ayudan a continuar escuchando en las redes sociales, realizar estudios de sentimiento de la marca y realizar encuestas a los consumidores para comprobar cómo se sienten realmente las personas, dijo Michelle Spigner, directora de estrategia de grupo en Mother LA.
Avery Akkineni, CMO de VaynerX, dijo que la agencia utiliza un marco diseñado para capturar y eliminar la desinformación en una etapa temprana mientras se conservan algunas señales de los consumidores. A pesar del diluvio de bots, dijo, todavía ve los comentarios sociales como una "mina de oro de ideas totales".
"Parte de esto es falso, pero también parte de esto es real, y tenemos que tomarnos estos comentarios en serio", nos dijo Akkineni.
Para los vendedores que no trabajan con terceros para filtrar el contenido de los bots, los expertos nos dijeron que hay algunas señales relativamente simples para buscar que pueden ayudar a identificar bots, incluidas las cuentas que son muy nuevas, los nombres de usuario con muchos números y letras, o las cuentas con una alta frecuencia de publicaciones en un corto período de tiempo.
"Es como ver pájaros en el cielo, volar en una bandada", dijo Chris Hackney, director de producto de Meltwater, sobre la identificación de bots. "De repente, ves un montón de actividad en cuentas más nuevas o cuentas menos receptivas, generalmente todas sobre un tema, captando algo".
Sin embargo, incluso si las respuestas vienen de bots, esas respuestas pueden sentirse reales para las personas dentro y fuera de la empresa, lo que puede hacer que la situación sea más compleja. Si los comentarios generados por bots llaman la atención de la C-suite, los CMO pueden recibir golpes en su puerta de personas ajenas al marketing preguntando cómo debe responder la marca, dijo Rafi Mendelsohn, CMO de Cyabra, una plataforma de inteligencia social impulsada por IA.
Planificación de escenarios
Entonces, ¿qué debe hacer una marca si es el objetivo de un ataque impulsado por bots? Según Dwyer, los vendedores pueden querer esperar para publicar sobre el tema, ya que solo podría prolongar el ciclo de noticias.
"Lo que hay que tener en cuenta", dijo, "es ¿cómo estás bajando la temperatura y tratando de despriorizar el tema para que no se impulse algorítmicamente?"
Los expertos en marcas aconsejaron que los vendedores pensaran en la tolerancia al riesgo al considerar campañas, cambios de marca u otras decisiones que podrían hacer que la gente, o los bots, hablaran. Mientras que algunas marcas podrían estar más inclinadas a buscar un trabajo más arriesgado o incluso apoyarse en el cebo de la rabia para impulsar el compromiso, otras podrían optar por ir a lo seguro.
Hackney dijo que ve a los bots como una parte inevitable de estar en línea en estos días, y recomendó que las marcas estén listas para responder con un plan de gestión de crisis, independientemente de si su campaña parece tocar un tema político o candente o no.
"¿Están tus clientes escuchando esas narrativas y cómo reaccionas?" Dijo. "¿Y a qué velocidad puedes reaccionar para presentar la narrativa que crees que es verdadera y precisa para tu marca?"
Otros vendedores estuvieron de acuerdo. "Tu mejor defensa es una buena ofensiva", dijo Nina Ruhe, estratega senior de contenido digital y arquitecta de implementación de IA en EP+Co. "Ya sea que seas una agencia o una marca, lo que sea que pongas ahí fuera, ten un equipo que esté listo con una respuesta para literalmente cualquier cosa".
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